Como montar a proposta de valor da sua loja online

02/06/2017

Nenhuma empresa passa pela validação de seu consumidor sem tê-la. Mesmo assim, ainda há muitas dúvidas quanto ao seu significado e importância. Em poucas palavras, a proposta de valor é o conjunto de diferenciais que fazem uma empresa, seus produtos e serviços serem únicos e relevantes para seu público-alvo.

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Você saberia descrever prontamente qual é a proposta de valor do seu e-commerce? A fórmula é simples. Todo e qualquer negócio, na internet ou no mundo físico, deve levar em conta três pontos principais:

• O que é o seu produto ou serviço
• Qual o seu público-alvo
• Quais valores sua oferta oferece ao consumidor

No entanto, a escolha desses atributos e a forma como eles são apresentados são os maiores desafios. Por exemplo, imagine uma loja online de roupas masculinas. O caminho mais óbvio seria mostrar-se como um site que oferece as melhores peças para homens pelo melhor preço. Destaca-se qual é o produto, quem é o potencial consumidor e as vantagens “qualidade” e “preço”. Mas será que esse discurso dá real valor à oferta?

E se esse e-commerce decidisse adotar outra abordagem? Uma plataforma para homens conectados e que gostam de vestir-se bem, que busca democratizar a moda masculina e, por isso mesmo, reúne um portfólio sempre atualizado com as últimas tendências fashion desse universo, com preços para todos os bolsos. Qual das duas propostas gera mais conexão com o consumidor a ponto de fazê-lo comprar um produto da loja?

Comece sua Proposta de Valor pelo “Porquê”

A proposição acima baseia-se no que o britânico Simon Sinek chama de Círculo de Ouro (do inglês, Golden Circle). Autor de Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action (2009), em uma tradução livre, “Comece com o porquê: Como grandes líderes inspiram ação”, Sinek defende que todas as empresas sabem “o que” fazem ou vendem. Por outro lado, só algumas delas têm clareza de “como” isto é feito e poucas entendem o “porquê” de fazê-lo – o propósito da sua existência.

The-Golden-Circle-Simon-Sinek

Ele explica que a maioria das marcas guia sua comunicação nessa ordem:

O quê > Como > Porquê
Porém, é o sentido inverso que mexe com a emoção e instiga o elo entre o consumidor e a marca. As empresas que partem do “porquê” estabelecem o melhor vínculo com seu público-alvo e, consequentemente, têm mais chances de sucesso. Segundo Sinek, “as pessoas não compram ‘o que’ você vende e, sim, o seu ‘porquê’ para vendê-lo”.

Esta deve ser a base da sua proposta de valor, o que torna a sua loja única. Por exemplo, no caso da Rakuten Digital Commerce, nos posicionamos como uma empresa que contribui com a sociedade, promovendo o empoderamento dos empreendedores online, desenvolvendo tecnologia de ponta para o comércio eletrônico.

Não tenha medo de mudar sua Proposta de Valor

Joe Wilson, Diretor da startup canadense Spongelab Interactive, que usa tecnologia e games para educar profissionais e empreendedores, alerta que a proposta de valor é uma hipótese que precisa ser testada empiricamente com seu público-alvo. Isso deve ser feito antes de se aplicar os maiores investimentos financeiros para ganhar escala.

Ou seja, você pode e deve revisitar sua proposta de valor após os primeiros meses de lançamento do seu negócio. A startup My Sojo, também canadense, é um bom exemplo disso. O site surgiu para trazer à tona histórias inspiradoras de jovens que empreendiam criando negócios sociais de impacto.

No entanto, quase um ano depois, os fundadores perceberam que os cases não geravam engajamento, nem receita. Ao entrevistar os seguidores, eles descobriram que o seu público-alvo precisava mesmo de ferramentas para começarem seus próprios negócios. Assim, a proposta de valor foi redefinida e o MySojo se tornou uma plataforma de treinamento para jovens empreendedores sociais lucrativa.

Os valores que você comunica estão alinhados com a sua oferta?
Sua loja está focando no público certo?
Como você está comunicando sua proposta de valor?
Vamos à prática? Saiba montar a sua Proposta de Valor

Como falamos anteriormente, para montar a sua proposta de valor, você precisará descrever, em poucas palavras, o que sua empresa oferta, para quem e com quais diferenciais. Levando em consideração que sua comunicação pode ser mais efetiva se você seguir o caminho:

Qual a sua motivação (valores/atributos) – O “Porquê” da sua existência
Como você impacta seu público (suas ações) – “Como” concretiza esses valores para gerar uma oferta única ao seu público-alvo
O que a sua empresa faz (produtos ou serviços) – “O que” sua empresa oferta ao final
Para chegar ao resultado que realmente “venda” a essência do seu e-commerce, há ferramentas para ajudá-lo. Uma das mais famosas é o Canvas da Proposta de Valor (do inglês, The Value Proposition Canvas).

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Como se pode observar, o quadro é dividido em dois blocos. O Mapa de Valor, à esquerda, corresponde às informações do seu produto. Enquanto que o Perfil do Consumidor, à direita, é voltado para os dados do seu público-alvo. Tal como o Canvas do Modelo de Negócio (confira nossa matéria sobre o assunto), esta ferramenta dará um cenário geral da sua proposta de valor. Você deve imprimir o conteúdo em tamanho de pôster (folha A1) e responder cada campo em tópicos, usando nota adesivas coloridas.

Comece pelo Perfil do Consumidor (à direita). Assim, terá as informações mais importantes para seguir com a análise do seu produto ou serviço depois. Lembre-se que, caso a sua loja tenha mais de um público-alvo, você deve fazer um Canvas diferente para cada um deles.

Tarefas do consumidor (Jobs)

Este é o primeiro campo que você deve se preocupar em preencher. Aqui, deve-se incluir as tarefas que o seu comprador precisa executar. Podem ser:

Funcionais – Ir de um lugar a outro, se alimentar, alterar a cor do cabelo, por exemplo;
Sociais – Impressionar os amigos, se relacionar melhor no trabalho, gerar mais empatia com seu chefe etc;
Emocionais – Evitar uma discussão, aliviar seu estresse, fazer um amigo feliz, ter mais autoestima, entre outros.
Busque refletir sobre esses três aspectos. Não foque apenas nas tarefas funcionais, que são mais fáceis de identificar.

Dores (Pains)

Nesse espaço, você listará os principais fatores que impedem ou atrapalham seu público na hora de realizar as tarefas que precisa.

Frustrações – Não encontrar o produto para venda, não ter carro disponível para sua corrida, precisar sair de casa para comprar algo etc.
Desafios e riscos – Comprar um produto e não receber, contratar um serviço e não gostar, ter imprevistos que o impeçam de usar o serviço, entre outros.
Insatisfações com as soluções disponíveis atualmente – não ter opção de comprar online, loja física não aceitar cartão de crédito, não conseguir compartilhar com amigos etc.
Ganhos (Gains)

E o que o seu consumidor ganhará ao cumprir suas tarefas? Reflita sobre todas as consequências positivas que essa realização trará. São, geralmente:

Resultados concretos – Voltar a usar uma determinada roupa, chegar aos compromissos no horário, não ter problemas de saúde, entre outros.
Benefícios – aumentar produtividade no trabalho, ter melhor relacionamento familiar, ampliar redes de amigos etc.
Aspirações – ser o funcionário do mês, explorar um país diferente, por exemplo.
Este não é o momento de pensar no que a sua empresa oferece. Tente focar 100% no cliente e em seus desejos. Um erro muito comum é listar apenas os pontos em que seu produto ou serviço podem ajudar. No entanto, essa visão pode limitá-lo em relação a novos insights importantes para a sua proposta de valor.

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Produtos e Serviços (Products and Services)

Chegamos ao primeiro campo do Mapa de Valor da sua empresa, o bloco que reúne as informações sobre as quais você tem total controle. Este é o espaço para elencar e descrever os produtos e serviços que o seu e-commerce oferece e que sustentam a sua proposta de valor. Use respostas curtas em cada nota adesiva e fixe no seu Canvas.

Analgésicos (Pain Relievers)

Agora, analise e liste como seus produtos e serviços ajudam a eliminar ou reduzir as dores que incomodam seu público-alvo. Os analgésicos tornam a vida do consumidor mais fácil, solucionam suas frustrações e abrem novos caminhos.

Nem sempre é possível resolver todas as dores dos compradores, por isso, foque nas potencialidades da sua oferta. Por outro lado, esse exercício pode ajudá-lo a identificar se:

1 – Há oportunidades de melhorar ou ampliar seu portfólio no futuro;

2 – Sua oferta está alinhada com o que o seu público necessita.

Criadores de Ganhos (Gain Creators)

No último campo, inclua os meios que seus produtos ou serviços geram ganhos, criam mais oportunidades ou, ainda, melhoram os resultados esperados pelos clientes ao realizarem uma tarefa. Vamos imaginar um e-commerce de viagens, por exemplo, que tem como produtos e serviços pacotes turísticos com entradas em parques e atrações.

Quais analgésicos essas ofertas podem proporcionar? Menos desgaste emocional (resolver todos as pendências da viagem em um único lugar), garantir segurança dos clientes em seus deslocamentos (transfer pré-agendado), dar tranquilidade em casos de emergência de saúde (seguro-saúde), dar confiança em seu poder aquisitivo (condições diferenciadas de pagamento), eliminar o sentimento de frustração por não conhecer novos lugares, entre outros.

E quanto aos geradores de ganhos? Mais aproveitamento de cada minuto da viagem (acompanhamento do guia durante a visita), família mais satisfeita (roteiro otimizado e personalizado), sentir-se privilegiado (acesso exclusivo a áreas específicas), ser socialmente incluído no perfil de pessoas que viajam (condições especiais de pagamento), mais controle do seu tempo (a empresa faz vários processos pelo cliente), economia de dinheiro (todos os pontos em que o cliente pode economizar contratando tudo com a loja) etc.

Com o painel montado, você terá um guia para montar a sua Proposta de Valor. Esta deve ser a filosofia da sua empresa, a diretriz que mostra o sentido da sua operação. Por isso, faça com que esse conteúdo seja de conhecimento de todos que trabalham com você. Deixe, também, essa proposta bem clara em seu site e suas comunicações.

Originalmente Publicado no Blog Rakuten: https://blog.rakuten.com.br/proposta-de-valor-loja-online/